4 aprile 2017 | Attualità / giornale SEV

Reclutamento di membri

Dobbiamo rimetterci

Tania Weng-Bornholt dirige la divisione reti della cooperativa TopPharm. Anche se, a prima vista, questa funzione non ha molto a che vedere con il sindacato, il 29 marzo si è presentata con molta naturalezza e sicurezza nei propri mezzi al corso SEV «progredire assieme – nuovi impulsi per il reclutamento al SEV». Ha tenuto una relazione sul «marketing dei membri», dimostrando così una grande padronanza della materia che le ha permesso di toccare anche tasti delicati.

«Le sette parole più costose di ogni organizzazione sono: da noi si è sempre fatto così». Lo sguardo della dottoressa Tania Weng-Bornholt è rivolto al futuro, non al passato. Non conosce quindi la storia del SEV, né ha voluto conoscerla, per indicarci nuovi metodi con i quali convincere un maggior numero di colleghe e colleghi ad interessarsi e ad aderire al SEV. E le idee che ha presentato sono decisamente fresche e innovative...

Membri e clienti

«Dobbiamo abbandonare la concezione che un membro sia molto diverso da un cliente». Una simile affermazione, per di più pronunciata nel- l’ambito di una relazione intitolata «marketing di membri» può essere mal recepita da un pubblico di sindacalisti, che di certo non intendono in primo luogo vendere qualcosa ai loro membri.

Secondo Tania Weng- Bornholts, il punto è però proprio questo: non si tratta di quel che vuole il SEV, ma di quello che vuole il potenziale membro. Da questo punto di vista, l’analogia assume un proprio senso compiuto: «un cliente vuole una prestazione o un prodotto dal quale può trarre un beneficio». È quanto vogliono anche i nostri membri. «Per convincerli, tentiamo di parlare dei loro benefici, ma dobbiamo considerare che quelli collettivi non sono gli stessi di quelli individuali, di cui il singolo beneficia nella misura in cui ha aderito ad un sindacato». Prendiamo per esempio quanto accade alle FFS, dove il CCL vale per tutto il personale, indipendentemente dalla loro affiliazione ad un sindacato firmatario. Molti non membri non riconoscono il vantaggio che potrebbero avere dall’adesione, che oltretutto costa di più del contributo alle spese di applicazione che sono tenuti a versare.

«È qui che entra in gioco la comunicazione», ha spiegato Tania Weng-Bornholt, «che costituisce un elemento fondamentale del reclutamento di membri, in quanto permette di evidenziare i vantaggi del- l’adesione collettiva, illustrando quanto è stato ottenuto. È l’unico modo per far si che questi vengano considerati nella giusta dimensione».

Fidelizzazione dei membri

Per ogni sindacato, e quindi anche per il SEV, mantenere i rapporti con i propri membri è per lo meno altrettanto importante dell’acquisizione di nuovi. «È una questione di soddisfazione, la quale a sua volta dipende dalla misura in cui la realtà percepita corrisponde alle aspettative. Occorre quindi riflettere su quanto i nostri membri si aspettano da noi», ha spiegato la relatrice, facendo l’esempio dei colleghi che raggiungono la soglia della pensione e decidono di lasciare il sindacato, invece di passare alla sottofederazione dei pensionati.

Un motivo potrebbe essere che, come pensionati, ritengono di avere altre aspettative e di non vedere più alcun possibile beneficio nell’adesione al SEV. «Anche qui la comunicazione ha un ruolo centrale. Indipendentemente che si tratti di una nuova adesione o di un pensionamento, le persone devono sapere cosa le aspetta e il SEV deve conoscere le loro aspettative. Altrimenti, le delusioni saranno inevitabili. Prendete l’esempio di Starbucks, la catena di caffè attiva a livello mondiale. Nel 2016 ha fatto registrare un utile molto importante, ma un po’ inferiore alle aspettative, con la conseguenza che il corso delle sue azioni è crollato».

Acquisizione di membri

Le aspettative sono evidentemente fondamentali anche per l’acquisizione di nuovi membri. Spesso quelle dei potenziali nuovi membri si rivelano diverse da quelle di chi già fa parte del sindacato. Rivolgendomi a qualcuno di nuovo, devo esser consapevole di questo fatto». Il progressivo passaggio alla pensione della folta generazione dei «Baby-Boomers» non ci lascia altra scelta: dobbiamo riuscire a coinvolgere i giovani.

«Per motivare i giovani, non vi è nulla di meglio che avere dei giovani che li contattano – Peer to Peer», ha suggerito Weng-Bornholt, «in quanto sono loro a conoscere al meglio le aspettative dei loro coetanei e che hanno quindi le migliori possibilità di capirli. Chi di voi usa per esempio Snapchat?», ha improvvisamente chiesto con un sorriso sornione, constatando poi che tra la trentina di partecipanti, oltre a lei stessa, una sola ha indicato di essere un’utente di snapchat.

Tutto ciò non vuole naturalmente dimostrare che solo i giovani possono reclutare altri giovani, ma che abbiamo bisogno di loro per poter assicurare il futuro del nostro sindacato. Quindi, volenti o nolenti, dobbiamo adeguare la nostra cultura a quella dei giovani. Secondo Weng-Bornholt la domanda fondamentale è: «vogliamo portare avanti una cultura adeguata a coloro che già fanno parte del nostro sindacato, oppure puntare a dei cambiamenti che permettano di coinvolgere anche altre persone?»

In merito, la relatrice ha portato anche alcuni suggerimenti concreti: «pensate digitale! Pensate al fatto che oggi tutti hanno in tasca uno Smartphone. Il sindacato non potrà più vivere solo di scambi di opinione portati avanti a livello personale «faccia a faccia», ma dovrà abituarsi a farsi considerare anche online, per esempio sulle reti sociali. Tenetelo presente e tenete presente che, per tutte le organizzazioni, le sette parole più costose sono: da noi si è sempre fatto così ».

Karin Taglang