4 avril 2017 | Actualité / journal SEV

Recrutement des membres

Recrutement – sortir de sa zone de confort !

Tania Weng-Bornholt est la responsable du département Réseaux du groupe TopPharm. Au premier abord, elle n’a rien à voir avec les syndicats. Mais le 29 mars, elle se tient pourtant, confiante et détendue, devant un parterre de participants au cours SEV « Progressons ensemble – Secouons le cocotier du recrutement ». Son exposé sur le marketing des membres fait mouche. D’ailleurs, personne n’a le moindre doute, cette femme sait de quoi elle parle. Même si cela fait mal.

Les six mots les plus chers à chaque organisation sont : « Nous avons toujours fait comme ça ». Tania Weng-Bornholt va de l’avant, sans se retourner. Elle ne connaît pas le SEV, ni son histoire. Elle ne veut pas savoir comment nous avons fait jadis pour recruter des membres, elle veut nous montrer des méthodes qui, aujourd’hui et à l’avenir, nous permettront de recruter à nouveau plus de membres et de les fidéliser au SEV. Ses idées sont radicales, mais aussi stimulantes …

Input 1 : Membres et clients

« Nous devons nous départir de l’idée qu’un membre est forcément autre chose qu’un client ». Cette entrée en matière, combinée avec le titre de l’exposé « Marketing des membres », peut d’abord sembler étrange à nos oreilles de syndicalistes, car finalement nous ne voulons de prime abord rien vendre à nos membres.

Pourtant, c’est justement ça, le raisonnement de Tania Weng-Bornholt. Dans le recrutement des membres, il ne s’agit pas de savoir ce que le SEV veut mais bien ce que les membres (potentiels) veulent. Et l’analogie avec les clients fait tout-à-coup sens. « Un client veut toujours une prestation individuelle » explique notre locutrice. « Il veut une prestation ou un produit duquel il peut tirer un avantage individuel ». Et c’est aussi cela que veulent nos membres. Tania Weng-Bornholt poursuit : « Dans les entretiens de recrutement, on brandit volontiers l’avantage d’une affiliation, mais cet avantage collectif n’est pas le même qu’un avantage individuel. L’avantage du membre est l’avantage individuel que le membre tire d’une affiliation ». Un exemple provenant des CFF : la convention collective de travail s’applique aux employés, indépendamment du fait qu’ils soient membres d’un partenaire social ou non. Les non-membres paient pour cela une contribution aux frais d’application. Beaucoup de non-membres ne voient pas quels avantages supplémentaires ils pourraient tirer d’une affiliation (qui coûte cher).

« C’est ici qu’intervient la communication », poursuit notre oratrice, « car elle est un élément central du recrutement ». L’avantage collectif du syndicat n’apparaît que lorsque nous parlons de nos succès. C’est en effet la seule façon de les faire connaître.

Input 2 : Fidéliser les membres

La fidélisation des membres existants est, pour le SEV comme pour toute autre organisation, aussi importante que le recrutement de nouveaux membres. Pour Tania Weng-Bornholt « la fidélisation des membres est toujours une question de satisfaction. On est satisfait lorsque la réalité vécue correspond aux attentes. On doit donc plus s’interroger sur les attentes des membres ». Un exemple qui montre cette importance est le problème des retraités. Un grand nombre de membres actifs des sections CFF démissionnent du SEV sitôt leur départ à la retraite au lieu d’intégrer la sous-fédération des retraités. Une des raisons à cela est peut-être qu’en tant que retraités, ils ont maintenant d’autres attentes du SEV et qu’ils ne voient pas l’avantage de maintenir leur affiliation.

« Ici aussi, tout est affaire de communication » explique Tania Weng-Bornholt. « Qu’il s’agisse d’une nouvelle adhésion ou d’un transfert dans une section de retraités, les gens doivent savoir ce qui les attend et le SEV doit connaître leurs attentes. Sinon, c’est la déception programmée. Prenez l’exemple du cours des actions de Starbucks de l’année 2016. L’entreprise a réalisé des bénéfices, même de gros bénéfices, mais moins qu’elle le prévoyait. C’est pour cette raison que le cours de l’action s’est effondré ».

Input 3 : Recrutement des membres

Les attentes jouent aussi un rôle central dans le recrutement de nouveaux membres. Comme l’explique Tania Weng-Bornholt, « les attentes de membres potentiels ne recouvrent pas entièrement celles des membres existants. Si je veux recruter pour le SEV des personnes qui ne sont pas encore membres, je m’adresse alors à un groupe cible tout-à-fait différent que si je parle à des membres ». Alors que la génération du baby-boom arrive lentement à l’âge de la retraite, nous n’avons plus le choix. Nous devons attirer les jeunes.

« Pour motiver les jeunes, il faut des jeunes qui, de leurs côtés, en recrutent d’autres – d’égal à égal » continue notre oratrice, « car ils sont les seuls à bien connaître les attentes de leurs pairs et donc mieux à même de les comprendre. Et d’ailleurs qui d’entre vous utilisent Snapchat » demande-t-elle encore avec un sourire espiègle aux lèvres pour justifier sa thèse ? Des trente participants, outre notre oratrice, une seule participante lève le doigt. Cela ne veut bien sûr pas dire que seuls des jeunes peuvent recruter des jeunes. Mais cela montre que nous avons besoin d’eux si nous voulons assurer l’avenir de notre syndicat à long terme.

Donc, nous devons adapter notre culture aux jeunes, que cela nous plaise ou non. Selon Tania Weng-Bornholt, la question cruciale est : « Voulons-nous maintenir une culture adaptée à ceux qui sont déjà membres ou voulons-nous procéder à des changements culturels qui parlent aussi à tous les autres » ? Notre oratrice a bien sûr dans sa manche des propositions concrètes à faire partager : « Pensez numérique ! Pensez qu’aujourd’hui, tout le monde a un Smartphone ».

Le syndicat ne baigne plus comme autrefois dans l’échange « face à face ». Non, son avenir se joue aussi en ligne, par exemple sur les réseaux sociaux. « Pensez toujours aux six mots les plus chers à chaque organisation : Nous avons toujours fait comme ça ».

Karin Taglang