Le SEV prévoit de remettre à neuf son service de communication en incluant ses membres
En route vers l’avenir avec journal et site internet
D’ici au congrès qui se tiendra le printemps prochain, le SEV veut remanier sa communication en l’adaptant aux besoins de l’avenir. Il travaille pour cela en étroite collaboration avec la Haute école zurichoise des sciences appliquées. L’analyse réalisée par des spécialistes montre qu’aujourd’hui déjà, le SEV fait assez bien les choses. Mais au vu des nouvelles possibilités, il doit renforcer son dialogue avec les membres et se positionner de manière mieux ciblée dans l’arène politique.
La révolution numérique nous concerne tous, dans tous les domaines. Elle est incontournable pour les entreprises de transport, de même que pour les syndicats. Et la communication est particulièrement touchée. Presque tout le monde a aujourd’hui un smartphone ou une tablette. Ces habitudes se répandent même parmi les anciennes générations. Ainsi, la diffusion des informations a revêtu des formes nouvelles. Elle a non seulement gagné en rapidité (parfois au détriment de la profondeur) mais a muté, passant d’une communication à sens unique à une communication bidirectionnelle. En clair: les médias classiques comme le journal, la radio et la télévision sont habituellement diffusés à un grand nombre de destinataires mais rien ne se passe dans l’autre sens. Par contre de nos jours, les SMS, l’e-mail, mais aussi l’internet avec les réseaux sociaux comme Facebook permettent de faire de la communication un réel échange dans les deux sens.
Le SEV cherche la bonne voie
La communication – avec les membres, les entreprises, le public – est vitale pour le SEV. Il n’est pas nécessaire pour lui d’être à la pointe de la technologie, comme le serait une maison de presse, mais il ne doit pas passer à côté des nouvelles méthodes issues de l’évolution. Tenant compte de cet aspect, le service de communication a commencé, depuis quelques années déjà, à se faire des réflexions en vue d’une remise à neuf. A l’époque, on avait fixé le congrès 2017 comme nouveau point de départ. Une décision a été également prise par le comité SEV, et c’est cet organe qui a mis sur pied un groupe de travail afin de rechercher des possibilités de réaliser des économies dans toutes les tâches centrales du SEV. Il en a résulté pour la communication un mandat de réaliser des économies, dont on a tenu compte dans le développement du concept.
Le SEV a décidé de se faire assister par des conseillers externes. On a recherché un service spécialisé qui a acquis de l’expérience en matière de communication dans des organisations similaires. Pour le SEV, il s’agissait alors de trouver la meilleure offre possible avec ses moyens limités. Notre choix s’est porté sur la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW) et son Institut des sciences des médias appliquées (IAM). Le professeur Peter Stücheli-Herlach y dirige le département de la communication des organisations et des relations publiques. Auparavant, il était journaliste à la NZZ à la rubrique régionale et formation et entre-temps, il est devenu un spécialiste de la communication stratégique, en particulier dans les grandes organisations composées de membres. Durant les derniers mois, M. Stücheli-Herlach a analysé le SEV en tant qu’organisation, ainsi que ses moyens de communication actuels, et il a rédigé un rapport qui a été présenté au comité SEV.
Les principaux résultats
Pour Peter Stücheli-Herlach, il est primordial que les moyens de communication puissent se baser sur la stratégie de l’organisation. Il le décrit en images, s’appuyant sur le fonctionnement d’une équipe de football: selon lui, un syndicat doit d’une part (comme la défense: protéger son but) défendre les intérêts des membres envers les employeurs, et d’autre part (comme les attaquants: devant le but adverse) placer avec force les grandes revendications des travailleurs au niveau politique. Et au «milieu du terrain» il y a un mélange de ces deux positions, le SEV devant représenter ses membres face aux entreprises et également se positionner en tant qu’intermédiaire et créateur de réseau.
Il s’agit de trouver les moyens adéquats pour chacun de ces rôles de communication.
Dans son analyse, M. Stücheli-Herlach examine et évalue l’utilisation et la conception des médias. Concernant l’utilisation des médias, il se demande si les médias existants sont employés de la meilleure manière pour remplir leur fonction, et s’ils sont adaptés pour cela. Pour ce qui est de la conception des médias, la réflexion est avant tout de vérifier si les moyens engagés sont bien conçus en rapport avec l’objectif fixé. Il en résulte que les médias du SEV sont dans l’ensemble riches mais trop peu axés sur le dialogue et pas assez variés. M. Stücheli-Herlach souligne cependant que «sur la base de l’enquête réalisée auprès des membres, on peut constater que le journal contact.sev rencontre une considération particulièrement élevée; il s’agit de l’utiliser pour concevoir l’avenir.»
Il précise en outre que certains médias comme les textes d’orientation ou le rapport social, au vu de leur importance stratégique, sont trop peu utilisés compte tenu de la masse de travail investie par le SEV, il en va de même pour le journal syndical.
Les personnes au premier plan
Dans le journal lui-même, M. Stücheli-Herlach trouve que l’on ne donne pas suffisamment la parole aux personnes qui font le syndicat: les membres de la base, les femmes, les syndicalistes militants, la présidence du syndicat, les politiciens et politiciennes proches et les représentants des autres syndicats. Par contre, il constate un trop grand nombre de «proclamations» faites par le SEV. En font aussi partie les rapports des sections et des sous-fédérations, qui occupent une grande place surtout dans l’édition allemande du journal. Un point positif est selon lui constitué par les articles d’accroche de la rédaction, qui correspondent bien aux diverses tâches du syndicat en relation avec les membres et la politique.
M. Stücheli-Herlach développe également un profil des points forts et des points faibles pour le SEV. L’importance du SEV dans le milieu des transports et la sphère politique se voit ainsi classée parmi les points forts, tout comme la large palette de membres. La détermination à participer activement à la numérisation est aussi décrite comme un point fort. Parmi les points faibles, on trouve l’efficience des médias, car le SEV ne tire pas le meilleur profit des moyens à disposition dans ses médias. De même, le SEV n’utilise pas assez ses chances de se positionner en tant qu’organisation de membres forte et active. Et au vu de l’évolution technologique, M. Stücheli-Herlach regrette enfin que, jusqu’à présent, on n’ait pas suffisamment utilisé les possibilités d’entrer en dialogue avec les membres via les nouveaux médias mobiles.
Promouvoir l’échange numérique
Peter Stücheli-Herlach recommande au SEV de développer avec sa base un concept avec les nouveaux moyens et formes de communication, dans un processus participatif, créatif, par étapes et riche en expérimentations. Et c’est exactement ce que nous allons faire (cf.journée de la communication)! Après cet échange d’envergure à tous les niveaux du SEV, la stratégie de la communication sera fixée et présentée au comité SEV. Puis il s’agira de fignoler: il faudra adapter le journal, le site internet et les autres médias à la nouvelle stratégie tout en respectant le budget accordé.
Peter Moor/Murielle Vianin
Quatre questions au spécialiste de la communication Peter Stücheli-Herlach
Avant de recevoir ce mandat de conseiller externe, vousne connaissiez pas le SEV. Qu’est-ce qui vous a le plus surpris?
En tout premier lieu, la fascinante diversité des thèmes spécifiques et des membres de votre organisation. Ensuite, la solide offre de médias qui est proposée; en la considérant de plus près, on a constaté que la communication aux membres et la communication politique misent fortement sur les imprimés et la routine. Ces deux éléments ne sont pas forcément mauvais. Mais ils ne suffisent plus dans le contexte actuel.
Votre analyse des médias SEV présente un résultat contrasté. Comment se positionne le SEV en comparaison avec les autres organisations?
Le résultat n’est pas atypique pour ce genre d’organisation et on peut l’expliquer par l’histoire, les tâches et les structures de l’organisation. Mais l’organisation du réseau et la diversité du syndicat, ainsi que l’actualité des enjeux doivent pouvoir être mieux mis en valeur.
Quels atouts du SEV en tant qu’organisation, respectivement au niveau de sa communication, faut-il promouvoir?
Les thèmes sont très divers, ils demandent à être traités, structurés, évalués et discutés par une organisation semi-professionnelle. Les membres sont engagés, solidaires et intelligents. Ils doivent pouvoir mettre en avant ces qualités, avoir plus souvent droit à la parole, amener leurs idées plus vite et de manière plus directe. Le syndicat dispose d’un bon réseau, il est possible de créer un dialogue accru avec des experts, des alliés, mais aussi avec des critiques constructives. Dans l’ensemble, c’est cette culture commune qui représente une grande ressource et qui peut être beaucoup mieux utilisée grâce aux médias numériques et mobiles.Il est évident que la communication se dirigera à l’avenir bien plus vers le numérique. Comment voyez-vous la future répartition des tâches entre les moyens de communication imprimés et numériques?
On aura toujours besoin des deux. Chaque média a sa technique, sa logistique, ses points forts et ses points faibles aux niveaux fonctionnel et symbolique. Il s’agit d’orchestrer tout cela de manière ciblée. En outre, il faut que nous soyons conscients que la communication devient d’une manière générale plus rapide, plus directe et plus axée sur le dialogue. Dans les aléas de la vie politique et professionnelle des membres, il y a une multitude de moments importants qu’il est nécessaire ou souhaitable de communiquer. Le SEV ne doit pas louper ces moments. Car sinon ce sont d’autres qui vont en profiter.
